作者：總經(jīng)理 魏國平 加入時(shí)間：2008-11-14 15:12:25

  近日有幸拜讀了中國最具影響力的營銷實(shí)戰(zhàn)專家路長全先生的《切割》，最引人注意的是本書封面上的“將對手逼向一側(cè)，營銷是切割之爭”，掩卷遐想的確如此——“商場如戰(zhàn)場”。

  本書的扉頁上寫著“很多企業(yè)營銷是：爬到梯子頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻!”為什么到了頂端才發(fā)現(xiàn)靠錯(cuò)了墻呢?答案就正如本書中所寫的“從青藏高原上流下來的水成千上萬條，為什么只有長江和黃河最終形成了奔騰不息的大河?因?yàn)橹挥羞@兩條河發(fā)源的角度和高度不同!角度和高度選擇對了就不會(huì)靠錯(cuò)墻，了不起的營銷同樣誕生于非凡的高度和角度，這就是切割營銷!” 切割營銷就是實(shí)現(xiàn)“營銷不是賣更好而是賣不同，這個(gè)不同是消費(fèi)者潛意識中渴望的不同”這個(gè)差異的最有效手段。

  “營銷是切割之爭而非產(chǎn)品者之爭”，“很多人認(rèn)為營銷之爭是產(chǎn)品之間的較量，認(rèn)為‘我的產(chǎn)品好，笑到最后的人非我莫屬’。這只是幻想。這就是中國企業(yè)營銷中最致命的障礙。產(chǎn)品能不能賣出去，關(guān)鍵在于消費(fèi)者‘認(rèn)為你好不好’，而不是產(chǎn)品‘本身好不好’，營銷世界里只有消費(fèi)者的認(rèn)知，而消費(fèi)者的認(rèn)知就是“差異性”。我們看看沃爾沃卡車賣車廣告語“提供一流的掙錢方案”，它并沒有說卡車性能等方面如何如何的好，而是說提供掙錢的方案，“掙錢的方案”，就更容易引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)閽赍X是消費(fèi)者潛意識里的東西，誰都不會(huì)拒絕。就我司來說，中國生產(chǎn)潤滑油的廠家是相當(dāng)多的，再加上一些外國品牌的進(jìn)入，如殼牌、美孚、BP等一些實(shí)力雄厚的潤滑油的進(jìn)入，使得潤滑油行業(yè)的競爭愈演愈烈，尤其是3月份潤滑油行業(yè)進(jìn)入了“洗牌”階段，在中石油、中石化兩大集團(tuán)嚴(yán)格的掌控之下，使得國內(nèi)相當(dāng)一部分中小型潤滑油生產(chǎn)廠家頻臨破產(chǎn)倒閉或已經(jīng)破產(chǎn)倒閉，潤滑油的價(jià)格也隨之一路飆升，但是面對競爭如此激烈的潤滑油市場，品牌如此之多，如何低成本、快速達(dá)成消費(fèi)者對我司產(chǎn)品的認(rèn)知呢?清凈、潤滑、冷卻、防銹，這是潤滑油的基本功能，任何潤滑油都具有這個(gè)功能，如何讓奧吉娜潤滑油脫穎而出呢?我覺得首先要讓消費(fèi)者認(rèn)知奧吉娜潤滑油，奧吉娜潤滑油不僅貢獻(xiàn)動(dòng)力而且環(huán)保。    “營銷切割是站在競爭的角度，清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們，認(rèn)知我們的產(chǎn)品，同時(shí)又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，贏得難得的成長時(shí)間和空間!”就我司而言，不同等級的潤滑油應(yīng)針對不同人群、不同的市場區(qū)域進(jìn)行推銷，一定要找準(zhǔn)客戶，讓客戶從心底接受我司的業(yè)務(wù)員接受我司的產(chǎn)品。 “把缺點(diǎn)當(dāng)成特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)成賣點(diǎn)就對了”，就我司而言，有的業(yè)務(wù)員說：廣告太少、知名度太小、價(jià)位又高，走市場時(shí)有很多人都說沒聽過奧吉娜，其實(shí)我們的廣告是不多，知名度也沒有殼牌、美孚大，價(jià)位相對來說也挺高的，《切割》告訴我們廣告是吆喝，廣告的吆喝能引起立刻的關(guān)注而不能產(chǎn)生立刻的信任;品牌是信任，品牌建設(shè)是不斷創(chuàng)造信任的力量，世界上沒有完美的產(chǎn)品，不少宣傳都會(huì)有大量的水分，這就是品牌營銷的重要組成部分。我司的廣告語“打造中華品牌”。

  “你可能在行業(yè)里待的太久了，你習(xí)慣從行業(yè)的角度或自身的角度考慮問題，你認(rèn)為消費(fèi)者的想法一定和你一樣，但可能會(huì)讓你吃一驚”，“如果我們不去傾聽消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者為什么反過來傾聽我們的訴求?”，就我司來講：我覺得就應(yīng)該每隔一段時(shí)間進(jìn)行一次市場調(diào)研，聽聽客戶的心聲，讓客戶和我們共同感受市場跳動(dòng)的脈搏，因?yàn)樗麄兊姆磻?yīng)往往是最真實(shí)的，我們解決了他們所反映的問題他們就會(huì)對我們心存感激，然后就會(huì)逐漸接受我們的人，最后接受我們的產(chǎn)品，以達(dá)到認(rèn)知我們產(chǎn)品的目的。

  “不管你拿到的品牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存在”，這就是說條條大路通羅馬。“有很多方法在沒有說出口時(shí)，你幾乎認(rèn)為是不存在的，說出來之后你反而認(rèn)為是自然而然的，成功的人永遠(yuǎn)在找方法，失敗的人永遠(yuǎn)在找借口，營銷的較量不僅僅是物質(zhì)資源的較量，其很大一部分來自于信念和智慧的較量，如果你認(rèn)為可能，你就會(huì)努力往上沖，你就可能真的沖上了你原來想象不到的高度;相反，如果你認(rèn)為不可能，你就會(huì)腿軟，你就會(huì)感覺力不從心，你就不會(huì)往前沖，你所看到的一切都是困難和障礙。思路決定出路，你的思考的路徑將決定你能不能找到出口的方向。只有順大勢，才能做大事。進(jìn)退間左右一切。”看完這段話我覺得其實(shí)不僅僅是營銷，在別的方面也是這樣的，有些事情你說出來不管對自己也好、對企業(yè)也好都會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果，人的智慧和力量是無限的。

  “一切事情都是要用眼看，用心感受，用胸懷去擴(kuò)張。同樣的產(chǎn)品，同一個(gè)政策，怎么在一些地區(qū)賣得好，在另一些地區(qū)就賣得不好呢?因?yàn)闆]有進(jìn)行切割”。我覺得這是因?yàn)檎嬲私猱?dāng)?shù)鼗厩闆r，有沒有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品打進(jìn)去，怎么打，機(jī)會(huì)在哪里，如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)?

  企業(yè)品牌成長的障礙來自于我們自身的意識誤區(qū)，主要來自于錯(cuò)誤的品牌理念，品牌就相當(dāng)于一個(gè)人的人品，難道窮人就不需要人品?品牌建立過程就是不斷達(dá)成并逐步強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品信任的過程，這個(gè)過程開展的越早越有利于產(chǎn)品被消費(fèi)者快速接受;這個(gè)過程展開的越全面，越有利于消費(fèi)者多角度接受我們的產(chǎn)品。恰恰是企業(yè)處于小規(guī)模或競爭資源有限的情況下，更需要解決好企業(yè)產(chǎn)品和客戶(或消費(fèi)者)之間的對接問題，這就是品牌區(qū)隔和品牌隔斷。品牌的價(jià)值就在于它的內(nèi)涵力量，如果一個(gè)品牌沒有真正使消費(fèi)者認(rèn)同的某種內(nèi)涵信任點(diǎn)，充其量也就是一個(gè)商標(biāo)名稱而已。名稱有識別功能而無購買力量。消費(fèi)者看法可能并不完全是客觀的，然而就是這種可能不客觀的“消費(fèi)者習(xí)慣”決定了你的產(chǎn)品能不能被廣泛接受。有些事情，知道了不代表明白了，明白了不代表會(huì)做，企業(yè)的營銷服務(wù)流程設(shè)定如果只考慮企業(yè)管理的方便性，而沒有從消費(fèi)者角度考慮問題，就不可能讓消費(fèi)者信賴我們，就不可能產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)同購買。總體而言，中國市場品牌成長具有如下難得的機(jī)遇：1.中國市場的總額龐大，能夠承載較多數(shù)量品牌;2.中國市場在混亂中高速成長，給新品牌生存創(chuàng)造最佳時(shí)機(jī);3.延綿不斷“群峰型”市場結(jié)構(gòu)，有利于區(qū)域品牌形成。工業(yè)品牌的四大關(guān)鍵信息塊：

  企業(yè)：無形聲譽(yù)和有形的利潤分享

  產(chǎn)品：無形的可靠的高技術(shù)和有形的良好的工程性能

  分銷：無形的信賴和有形的電子數(shù)據(jù)交換與準(zhǔn)時(shí)交貨

  支持服務(wù)：無形的專長聯(lián)系和有形的服務(wù)范圍

  企業(yè)戰(zhàn)略提升推動(dòng)品牌戰(zhàn)略變革：1.注入全新的品牌外涵，激活品牌內(nèi)核;2.提升全新的品牌定位，擴(kuò)充品牌高度與速度;3.提煉全新的品牌價(jià)值，聚集品牌DNA;4.升級全新品牌形象，激活品牌內(nèi)涵;5.升級全新服務(wù)系統(tǒng)，健康價(jià)值在細(xì)節(jié);6.展開連環(huán)品牌傳播，搶占健康制高點(diǎn)。營銷沒有防御戰(zhàn)：技術(shù)和質(zhì)量只有在實(shí)踐中才能快速和有效的完善，我覺得我司的售后服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng)、完善，所謂“摸著石子過河”的前提是你必須先下河，成功要付出代價(jià)，不成功要付出更大代價(jià)!

  書中有句話說得好“戰(zhàn)略猶如一把刀，如果你握著刀刃的一面，最好的結(jié)果也會(huì)傷害你;如果你握著刀把的一面，最壞的結(jié)果也會(huì)保護(hù)你”。所以我們就要做出正確的戰(zhàn)略決策，握好刀把的一面，把握好戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、保護(hù)好自己。

  最后，我們一定要牢記《切割》：營銷有兩件事情，必須將它弄明白：(1)將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，讓他們樂意買;(2)將將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓他們買得到，必須弄明白：產(chǎn)品適合消費(fèi)者的最佳渠道在哪兒?愿奧吉娜的發(fā)展蒸蒸日上，欣欣向榮。